Aaker Defende Branding como Ativo Estratégico no Business

Muitas empresas ainda abordam o conceito de branding pelo caminho errado — reduzindo – o apenas à criação de uma identidade visual bonita ou ao desenvolvimento de campanhas memoráveis.

No entanto, especialistas apontam que essa visão superficial desperdiça uma das ferramentas gerenciais corporativas mais poderosas disponíveis no mercado atual. O verdadeiro poder do Branding reside na sua capacidade estrutural para organizar valor dentro da organização como um todo.

O Branding: Um ativo estratégico em gestão

A origem estratégica dessa disciplina é muito maior do que a mera definição de tom de voz e propósito inspirador; ela se trata fundamentalmente de dar forma à maneira pela qual o negócio enxerga seu lugar no mercado.

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Uma marca forte não deve ser vista apenas por quem consegue lembrá – la, mas sim porque funciona como uma plataforma robusta capaz de ajudar a empresa a competir melhor, tomar decisões com mais clareza operacional e crescer mantendo grande consistência ao longo dos anos.

Essa perspectiva histórica foi defendida desde os anos 1990 pelo pensador David Aaker,

considerado um guru do marketing contemporâneo que ajudou Philip Kotler na redefinição da área: ele sempre tratou a marca como um ativo estratégico crucial para gerar valor econômico em planos de longo prazo.

A visão atualizada sobre o Branding

Em sua segunda edição livro Aaker on Branding, autoriza – se uma discussão moderna baseada nos cinco elementos (5Bs) — brand equity, relevance, image, loyalty e portfolio— mostrando aos gestores onde deve focar. O ponto central dessa abordagem não é criar mais metodologias decorativas com esses conceitos.

Pelo contrário, os especialistas enfatizam que quando integrados corretamente, estes cinco pilares melhoram diretamente o ambiente geral dos negócios (Business). Nesse sentido, branding passa a ser um sistema de gestão completo para auxiliar empresas em diversas decisões cruciais do dia a dia corporativo.

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A marca não surgiu com sua identidade roxa; ela nasceu da identificação clara sobre uma demanda mal atendida pelo complexo mercado bancário brasileiro — marcado pela burocracia excessiva ou tarifas pouco transparentes.

A arquitetura desse modelo foi desenhada para ser mais leve, digitalmente eficiente em suas operações e oferecer um perfil econômico diferente ao cliente comum do setor financeiro tradicional. O uso de cor veio apenas depois que a estratégia já estava consolidada nos produtos operacionais.

WEG: Branding na dimensão B2B

Em mercados técnicos o valor reside no risco reduzido (Web). No contexto Business to Business (B2B), é muito perigoso acreditar erroneamente que branding tem pouca importância porque as decisões são puramente técnicas ou racionais. Na verdade, quanto maior for o volume de dinheiro envolvido em uma compra industrial complexa, mais vital se torna ter um alto nível de reputação da empresa fornecedora.

A WEG exemplifica isso; por ser um negócio global e intensivo em capital na área técnica, a construção do seu nome não depende apenas de publicidade teatralizada. Ela deve vir pela consistência operacional, cultura forte de engenharia internacionalmente reconhecida e confiança estabelecida com os clientes ao longo dos anos.

Portfólio: A organização estratégica das marcas Ambev ensina que o portfólio é uma forma de crescer organizado Outro exemplo estratégico apresentado foi o da Ambev, mostrando como se faz necessária mais gestão no nível de portfólio corporativo para um crescimento equilibrado do negócio inteiro. O poder não está apenas em ter várias marcas conhecidas; ele reside na capacidade de usar diferentes nomes comerciais simultaneamente Essa arquitetura permite ocupar distintos territórios simbólicos e faixas de preço distintas dentro dos momentos específicos de consumo desejados pelo mercado consumidor. É essencial organizar esse repertório por maturidade ou senioridade das linhas que a empresa possui hojeO papel decisivo nas decisões empresariais Branding deve guiar o planejamento, nunca ser só designEm vez de contratar um projeto visual para parecer mais moderno — como se fosse uma solução mágica —, as empresas precisam pensar em branding com quem entende profundamente da estratégia empresarial completa do negócio. Isso inclui dinâmica competitiva, cultura interna e geração real de valor econômico ao longo dos anos Portanto, é fundamental fazer perguntas na rotina corporativa sobre qual função a marca exerce no plano estratégico geral; por exemplo, os investimentos atuais reforçam ou apenas aumentam complexidade? A força comercial está traduzindo realmente essa proposta estratégica Conclusão: Branding gera consistênciaA meta final não é parecer diferente

Em síntese, o branding em sua forma mais potente consiste justamente nessa capacidade única que transforma uma visão empresarial clara e profunda em escolhas operacionais extremamente coerentes ao longo do tempo. Ele revela quando falta estratégia de fundo para tentar compensar com um discurso bonito na mídia.

Lembrando disso, a marca deve ser vista como aquele ativo capaz de tornar qualquer empresa muito menos apenas “diferente”, mas sim significativamente mais estratégica no mercado competitivo brasileiro.