O Propósito das Empresas e o Lucro
É inegável que o principal objetivo de uma empresa é gerar lucro. Contudo, muitas organizações buscam também causar um impacto positivo, ajudando clientes a resolver problemas, preenchendo lacunas no mercado ou promovendo mudanças sociais significativas.
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Em situações mais complexas, essas motivações podem gerar um paradoxo: é possível ter uma empresa lucrativa e, ao mesmo tempo, contribuir para um mundo melhor? Brayden King, da Kellogg, acredita que a resposta está na criação de uma cultura de movimento eficaz dentro da empresa, que una pessoas em torno de um propósito social.
A Importância da Cultura de Movimento
Segundo King, essa cultura não deve ser uma busca por ideais elevados em detrimento dos resultados financeiros. Um movimento orientado por um propósito deve estar alinhado à estratégia da empresa. Caso contrário, a desmotivação dos funcionários pode gerar um conflito entre incentivos econômicos e objetivos cívicos.
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King destaca que culturas empresariais fortes precisam alinhar a lógica estratégica com o propósito mais amplo da organização. Em um estudo de caso, ele analisou a E.ON Italia, que desenvolveu uma cultura de movimento eficaz sob a liderança de Frank Meyer, CEO desde abril de 2021.
O Caso da E.ON Italia
Meyer direcionou as iniciativas de sustentabilidade da E.ON Italia para um movimento mais amplo de energia renovável, com o slogan “Torne a Itália Verde”. Essa campanha foi além de um simples slogan de marketing, resultando em um aumento significativo nos lucros da empresa e na participação de milhões de italianos em atividades artísticas e de voluntariado.
King, junto com Marco Clemente e Amy Klopfenstein, analisou como a liderança da E.ON Italia motivou funcionários e o público a adotar práticas sustentáveis. A E.ON Italia exemplifica que uma cultura de movimento pode levar à diferenciação e ao crescimento.
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Estratégias para Redefinição Cultural
Para criar uma cultura de movimento, é essencial que ela esteja alinhada à estratégia de negócios. A E.ON Italia já possuía um histórico de projetos sustentáveis, o que facilitou a construção de uma base sólida para o crescimento. King sugere que as empresas descubram seu propósito a partir do que já fazem bem e enfatizem isso para tornar a cultura mais clara.
Com a pressão regulatória, a E.ON migrou de combustíveis fósseis para um modelo de negócios sustentável, abordando também o desafio social de combater as mudanças climáticas. A campanha “Torne a Itália Verde” permitiu à empresa promover sua missão ambiental e, ao mesmo tempo, fortalecer sua imagem.
Construindo a Cultura de Dentro para Fora
Ao estabelecer uma campanha cultural, é importante começar pela organização. Se o movimento gerar um vínculo pessoal entre os funcionários, é mais provável que tenha um impacto positivo na sociedade. Meyer não impôs a mensagem “Torne a Itália Verde”, mas buscou ouvir os funcionários e envolvê-los no processo.
A E.ON Italia realizou reuniões públicas para coletar feedback e contratou consultores para visualizar as opiniões dos funcionários, criando um mapa gráfico dos desafios e visões da organização. Essa abordagem ajudou a solidificar a cultura desejada.
Propósito Social e Crescimento
Uma cultura de movimento deve estar conectada a um propósito social mais amplo, alinhado às crenças da empresa. King menciona Steve Jobs, que via as tecnologias da Apple como uma forma de transformar a sociedade. Embora os propósitos sejam diferentes, ambos buscam mudanças significativas.
A E.ON Italia lançou a campanha “Torne a Itália Verde” para o público em geral, criando um aplicativo para monitorar a pegada de carbono, acessível a todos. Para ter uma cultura de movimento, as empresas precisam ser mais abertas e permitir que as pessoas utilizem seus recursos para alcançar os objetivos do movimento.
Desafios e Consistência na Cultura de Movimento
Implementar uma cultura de movimento é desafiador e requer comunicação clara e adesão dos funcionários. King observa que um certo nível de rotatividade pode fortalecer a cultura, atraindo pessoas que acreditam no propósito. No entanto, isso pode gerar resistência de clientes e do público.
Após uma reclamação sobre um funcionário que usou um carro a diesel, a E.ON Italia planejou a transição para veículos elétricos. King ressalta que, ao se posicionar sobre valores, a empresa se expõe a críticas, mas isso é necessário se acreditarem na importância do propósito.
Coerência e Inspiração
Embora a cultura de movimento não seja puramente altruísta, é crucial que haja consistência entre o que a empresa diz e o que faz. King sugere que a experiência da E.ON Italia mostra que uma abordagem coerente pode fazer a diferença. Ele acredita que a adesão à ideia de um propósito social é inspiradora e vai além do marketing inteligente.