Flávio Santos alerta: Marcas precisam mudar o jogo da influência em 2026

A Maturidade do Mercado de Influência: Além do Controle de Conteúdo

Flávio Santos, CEO da MField, aponta que, enquanto o mercado exige cada vez mais profissionalismo dos criadores de conteúdo, é urgente que os tomadores de decisão dentro das marcas elevem seu nível de maturidade. A economia dos criadores cresce de forma constante, atraindo investimentos significativos e ocupando espaço crescente nos planos de marketing.

O Desalinhamento entre Expectativa e Realidade

Apesar do crescimento, muitos CMOs relatam frustrações recorrentes. As reclamações apontam para campanhas caras, criadores com relevância questionável para o negócio, dificuldades na mensuração de resultados e, sobretudo, dúvidas sobre o retorno real do investimento.

O Erro na Abordagem da Parceria

No entanto, segundo Santos, o problema pode não estar no ecossistema de criadores, mas sim na maneira como as marcas ainda optam por operar a influência. Muitas empresas tratam os criadores como meros veículos de mídia tradicional.

Isso implica em briefings muito rígidos, roteiros engessados e processos de aprovação excessivos. Há uma expectativa de previsibilidade que simplesmente não existe nesse campo, sendo uma lógica herdada de modelos ultrapassados.

Autenticidade e Confiança como Motores da Influência

Uma verdade incômoda é que quanto maior o controle da marca sobre o conteúdo, menor tende a ser a performance. A influência genuína não nasce do controle, mas sim da confiança e da autenticidade percebida pelo público.

O valor de um criador reside não só na audiência, mas na forma como ele se comunica com ela. Linguagem, repertório cultural e autenticidade são ativos construídos com tempo. Tentar padronizar essa comunicação descaracteriza o criador, e o público percebe isso imediatamente.

A Mudança de Paradigma: De Mídia a Ecossistema Estratégico

A atenção não é conquistada por controle, mas por pertencer ao diálogo. Os criadores deixaram de ser apenas “influenciadores” para se tornarem verdadeiros negócios de mídia. Eles detêm distribuição própria e profundo conhecimento de suas comunidades.

Capturar atenção hoje não é sobre interromper, mas sobre fazer parte da conversa. O criador deve ser visto como um parceiro estratégico, e não apenas um inventário de mídia. Isso exige que as marcas ajustem sua lógica interna para uma relação de confiança e colaboração de longo prazo.

Construindo Valor em Vez de Comprar Entregas Pontuais

A questão central é se a empresa está preparada para parcerias ou se ainda foca apenas em compras pontuais. A influência não se constrói com campanhas isoladas; ela depende da construção contínua de narrativas consistentes ao longo do tempo.

As marcas que extraem valor real da Creator Economy operam com lógica de sistema. Elas desenvolvem relações recorrentes, adaptam a linguagem e criam conteúdo que se integra naturalmente, entendendo que o trabalho do criador é um ativo de construção de marca.

O Desperdício na Expectativa Incorreta

O maior desperdício hoje não está no valor pago, mas na expectativa equivocada de quem contrata. Esperar que uma campanha isolada gere impacto de negócio imediato é desalinhado com a natureza do canal.

A influência constrói percepção e consideração ao longo da jornada, operando de forma indireta, mas consistente. Se a análise foca apenas em alcance ou se a marca intervém em cada palavra, o problema é estrutural. Estar pagando para o criador criar, enquanto se tenta criar por ele, reduz o potencial de resultado.

Conclusão: Inteligência Estratégica Acima do Controle Operacional

Em resumo, a discussão não é sobre investir mais ou menos, mas sobre investir melhor. É vital entender que a influência é um ecossistema próprio, com dinâmicas e tempos diferentes dos canais tradicionais.

Performance nesse contexto exige menos controle operacional e mais inteligência estratégica. Tratar a influência apenas como mídia significa pagar caro por campanhas que parecem corretas no papel, mas que, na prática, não movem o ponteiro do negócio.