NRF Big Show 2026: A IA e o Futuro do Franchising

Após três dias de eventos na NRF Big Show 2026, uma mensagem clara emergiu para o setor de franquias: a inteligência artificial já deixou de ser uma tendência para se tornar uma realidade operacional. No entanto, a forma como as marcas integram essa tecnologia à cultura, à operação e, principalmente, à experiência do cliente, ainda precisava ser aprimorada, especialmente no ponto de venda.

Antes mesmo de entrar no Javits Center, em Nova York, observações sobre o varejo da cidade já indicavam que o foco não estava em telas ou gadgets, mas sim na busca genuína das marcas por se tornarem parte da vida cotidiana das pessoas. Lojas que se assemelhavam a casas, com espaços projetados para permanência, conversa e um senso de pertencimento, ganhavam destaque.

Em muitos casos, o ambiente físico era mais impactante do que o produto em si.

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Esse cenário ajudou a moldar o tom da NRF deste ano. O consenso entre executivos e líderes de tecnologia foi que a IA havia deixado de ser uma mera tendência e se transformado em uma infraestrutura essencial. O insight mais relevante, no entanto, foi quase contraintuitivo: a IA vence quando desaparece.

Quando simplifica processos, libera a equipe e melhora a experiência do cliente, ela se torna valiosa.

No contexto das franquias, isso é crucial. Tecnologia que exige esforço excessivo da equipe da loja não escala, não gera um retorno sobre o investimento claro e, portanto, não é inovação. É apenas custo e dispersão. Além disso, o conceito de “AI-first” com direcionamento se tornou central: não se tratava apenas de ter IA, mas de responder a perguntas básicas, como: qual problema real do cliente queremos resolver?

Onde está o gargalo da operação? O que precisa ser simples para funcionar bem na loja? Como otimizar o estoque?

A Importância da Experiência Humana

Outro ponto recorrente foi a importância da experiência do cliente. Mesmo com a automação e o “agentic commerce” – uma evolução do e-commerce onde agentes de IA autônomos realizam compras em nome dos consumidores – as decisões ainda passam pela confiança, pela empatia e pela relação humana.

A loja física deixou de ser apenas um ponto de venda e se tornou um palco: de experiência, de relacionamento e de conexão emocional.

A tecnologia otimiza os bastidores; a venda acontece no palco, com pessoas. No segundo dia da NRF, ficou claro que o desempenho vem da emoção, do significado, da autonomia e de decisões rápidas na ponta. Marcas que se movem rápido, leem o contexto cultural e constroem vínculos antes da transação ganham relevância.

No franchising, a atenção a isso é especial, já que a operação local define a percepção da marca que interage com a comunidade local.

O Poder da Escuta

Também ficou evidente que ouvir o cliente exige humildade. Redes que corrigem rapidamente e deixam a ponta liderar os aprendizados operacionais constroem vantagem competitiva. Em franquias, o franqueado vê antes. Quem escuta primeiro, ajusta melhor.

A geração Z trouxe um alerta: ela usa IA contra a marca quando percebe incoerência, compara preços, expõe discursos vazios e busca transparência.

Hoje, a confiança é uma camada de conversão. IA que finge ser humana ou entrega respostas genéricas gera atrito, não valor. Afastar, não aproximar. Somado a tudo isso, o 3º dia da NRF também mostrou como o retail media vem se consolidando como uma nova fonte de receita no varejo, ainda uma oportunidade latente no Brasil.

Retail Media e Relevância

Quando baseado em dados reais de compra e integrado à experiência, ele gera monetização incremental sem depender de mais estoque ou desconto. Para franqueados e multifranqueados, o alerta é claro: retail media não é vender espaço, é operar relevância com curadoria — quando mal feito, quebra confiança; quando bem feito, financia crescimento e gera ROI.

No fim, o paradoxo do varejo moderno ficou evidente na NRF: quanto mais a tecnologia avança, mais valor existe na presença humana. Para o franchising, isso se traduz em algo simples e poderoso — cuidar de quem cuida do cliente, empoderar a ponta e transformar lojas em verdadeiras instituições locais, não apenas em PDVs.

A tecnologia está pronta. Agora, são liderança, cultura e experiência que vão definir quem performa. O futuro do varejo — e das franquias — será vencido por quem souber usar a tecnologia para servir melhor pessoas, clientes e comunidades.