Estratégia de Marketing em Transformação: Desafios e Oportunidades

Em um cenário de incerteza econômica e avanços tecnológicos acelerados, a estratégia de marketing enfrenta um paradoxo. Apesar da crescente demanda por orientação estratégica, a área tem perdido espaço dentro das agências. O relatório “The Future of Strategy 2025”, publicado pela Warc, plataforma global de inteligência em marketing, oferece insights sobre essa dinâmica. O estudo, com dados de 1.127 estrategistas de mais de 70 países, revela que 80% acreditam que a disciplina está em um ponto de virada.

Um dos principais desafios é a percepção de que a estratégia é “descartável” em momentos de cortes de orçamento, apesar do reconhecimento crescente de sua importância. Tom Morton, fundador da consultoria Narratory Capital, destaca que a base econômica da estratégia está se desmanchando. A complexidade no comportamento do consumidor e a fragmentação da mídia também contribuem para essa situação, sem que as estruturas internas das agências acompanhem essa evolução.

O relatório aponta para o encolhimento das equipes de estratégia, com apenas 31% dos entrevistados esperando crescimento nos próximos 12 meses, uma queda em relação a 2024. Essa retração ocorre em um momento de maior demanda por pensamento estratégico das marcas. A inteligência artificial (IA) se torna um fator de mudança, com 76% dos estrategistas ampliando seu uso, impulsionado por tarefas operacionais como análise de concorrência e criação de briefings.

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Apesar do avanço da IA, há dúvidas sobre seus efeitos a longo prazo. Quase metade (46%) discorda que a IA reduza o valor dos estrategistas, mas 37% acreditam que a tecnologia poderá aprender a dar “saltos estratégicos”. Oliver Feldwick, chief innovation officer da T&P, enfatiza a necessidade de evoluir o papel, não de abandoná-lo. Mesmo com a automação e dados sintéticos, a pesquisa humana continua essencial, especialmente pela falta de originalidade e nuances culturais.

O relatório destaca a importância de um “retorno à imaginação”, com agências incentivando um pensamento mais criativo e disruptivo, deixando de depender de frameworks padronizados. Joseph Burns, da Quality Meats Creative, ressalta que a estratégia recupera relevância ao explorar lacunas de entendimento e timing. Steve Walls, da Moon Rabbit, sugere que o planejamento deve ser guiado por empatia e verdade.

Tomas Gonsorcik, chief strategy officer global da BBH, propõe reposicionar a estratégia como um serviço essencial para ajudar marcas a navegar em cenários complexos e entender mudanças no ecossistema de mídia. O estudo aponta que as maiores oportunidades para os estrategistas estão em oferecer clareza de crescimento e direção em meio ao caos. “The Future of Strategy 2025” oferece um retrato global da disciplina, mostrando que a estratégia precisa se reinventar para atender às expectativas dos clientes.