As marcas de luxo desejam que você saiba precisamente como e onde seus produtos são feitos. Elas estão produzindo livros extensos e sofisticados, com fotografias de trabalhadores em aventais confeccionando itens à mão em ateliês elegantes, e elaborando campanhas de marketing que destacam os materiais nobres e o trabalho manual dedicado envolvido na criação de seus artigos caros.
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As empresas buscam justificar o valor de seus produtos aos consumidores devido à desaceleração de seus lucros, mesmo com o aumento dos preços. Apesar de o mercado de bens de luxo pessoais ter movimentado cerca de 363 bilhões de reais (aproximadamente 415 bilhões de dólares) em 2024, um crescimento em relação aos 223 bilhões de reais (242 bilhões de dólares) de uma década atrás, segundo a consultoria global Bain, o setor tem apresentado um dos crescimentos mais lentos em anos.
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As marcas de luxo elevaram seus preços durante a pandemia, devido ao incremento da poupança individual e dos auxílios financeiros, o que impulsionou os consumidores a investir em bens de alto padrão. Atualmente, os valores de luxo na Europa subiram pelo menos 52% em comparação com 2019, conforme dados do HSBC.
Os preços estão agora testando até mesmo os mais fervorosos defensores do luxo. “É um absurdo”, disse David Fischer, fundador e CEO da plataforma de cultura jovem Highsnobiety, via telefone para a CNN. “Na maior parte das vezes, a qualidade deles não melhorou 52%. Os preços subiram tremendamente, mas a qualidade não.”
“Alguns desses preços são simplesmente absurdos”, é um comentário típico no fórum do Reddit chamado Handbags. “Eu entendo que você está pagando pelo nome da marca, mas quando se trata de qualidade real, parece que estamos sendo enganados às vezes.”
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O aumento expressivo das margens de lucro tem impactado as vendas, com diversas empresas reportando resultados abaixo do esperado. A Chanel, por exemplo, registrou uma queda de 30% no lucro operacional, atingindo US$ 4,48 bilhões em 2024, e, embora a marca costuma elevar os preços em duas ocasiões anuais, não fará isso neste ano.
“Acredito que as pessoas estão agora percebendo e afirmando: ‘Bem, eu realmente não estou disposta a gastar tanto dinheiro em algo que não mantém o valor’”, declarou Fischer.
O que define um produto como luxo?
O que define um produto de luxo tornou-se cada vez mais abrangente. O termo não se restringe mais a categorias convencionais como vestuário, vinhos e automóveis. Nos últimos anos, qualquer item com preço elevado que prometa qualidade – como uma panela de ferro fundido oval Le Creuset de US$ 759 ou uma vela gigante Acqua di Parma de US$ 1.270 – pode ser comercializado como premium. A demanda branda por algumas marcas de luxo nesses setores no primeiro trimestre de 2025 é um indicativo de que existe um limite para o quanto as pessoas estão dispostas a gastar.
É por isso que as marcas estão cada vez mais apostando em narrativas mais profundas sobre o artesanato — bem como herança e origem — para reconstruir a confiança e restabelecer uma conexão emocional com os consumidores.
Esta semana, a Ferragamo contratou Volkan Yilmaz, o criador de conteúdo por trás da persona online viral Tanner Leatherstein, que desmantela e analisa produtos de couro de marcas de luxo e avalia seu valor. Em um anúncio patrocinado, Yilmaz é visto dissecando uma das bolsas mais vendidas da Ferragamo, a Hug bag de €2.400 (aproximadamente US$2.783), e compartilha sua avaliação do produto. (Yilmaz atribuiu à bolsa notas máximas em artesanato, antes de acrescentar: “O governo italiano deveria definir esta bolsa como um ponto de referência para o requisito do selo ‘Made in Italy’.”)
O apelo é óbvio. O “fator emocional de fazer parte de uma marca” não deve ser negligenciado, afirmou Gab Waller, personal shopper com clientes de alto perfil como Hailey Bieber e Sofia Richie Grainge. Por telefone, Waller apontou para a popularidade da Miu Miu, marca irmã da Prada – cujas vendas no varejo aumentaram 60% no primeiro trimestre do ano fiscal – como um exemplo de uma marca impulsionada não apenas por uma “maneira brilhante de marketing” que ressoa com os clientes, mas também por sua associação com “peças que resistirão ao teste do tempo”, um requisito para muitos de seus clientes atuais.
Compromete a imagem da marca.
A própria noção de artesanato foi questionada em julho passado, quando marcas de luxo, incluindo Armani e Dior, de propriedade da maior empresa de luxo do mundo, LVMH, foram investigadas por autoridades italianas por alegações de exploração de trabalhadores. A Valentino também se envolveu este ano, quando uma de suas unidades foi colocada sob administração judicial por um ano após relatos de abuso de trabalhadores em sua cadeia de suprimentos.
Armani e Dior declararam que cooperariam com as autoridades e negaram irregularidades. A Valentino também afirmou que cooperaria com as autoridades para compreender os motivos da investigação. Diversas marcas de luxo costumam utilizar fábricas independentes globalmente, embora um número crescente, incluindo Chanel, Brunello Cucinelli e Burberry, tenha adquirido fornecedores para assegurar acesso a materiais de alta qualidade e maior controle operacional.
Apesar das recentes controvérsias, como escândalos trabalhistas ou inflação de preços, as marcas têm afirmado seu valor de maneira distinta. Claudia D’Arpizio, sócia sênior e chefe global de moda e luxo da consultoria Bain & Company, afirmou: “Embora controvérsias recentes, como escândalos trabalhistas ou inflação de preços, possam ter acelerado o escrutínio, essa mudança é menos uma reação a episódios individuais e mais uma resposta a uma erosão mais ampla da confiança e do valor percebido.”
Diante do questionamento dos consumidores sobre a justificativa de preços elevados, as marcas estão retornando ao que as tornou importantes: seu conhecimento técnico, sua história e sua importância cultural.
O exame das cadeias de suprimentos de luxo cresceu novamente em abril, após o anúncio de tarifas elevadas pelo presidente dos EUA, Donald Trump, e as mídias sociais foram inundadas com vídeos de fabricantes chineses que alegavam revelar a origem dos produtos de luxo. Muitos afirmaram ser a fonte desses produtos de luxo que a maior parte do mundo estava adquirindo, e não a Itália. Esses vídeos alcançaram tanta atenção global que, na melhor das hipóteses, as pessoas não sabiam mais em que acreditar e, na pior, acreditavam totalmente nas alegações.
O incidente evidenciou a facilidade de influenciar a opinião pública, observou Audrey Dahmen, líder de estratégia de marca e marketing da TwentyFirstCenturyBrand, uma consultoria de marca global com clientes como Zalando, Everlane e Depop. “É especialmente prejudicial quando isso ocorre com marcas de luxo, porque você está gastando um preço muito mais alto do que com outras marcas”, acrescentou Dahmen, por telefone. “Faz parte da imagem, certo? Sua imagem aspiracional faz parte da justificativa do preço.”
Dahmen atribuiu as reações do público a uma nova “consciência” que está sendo “impulsionada pela ascensão de plataformas como o TikTok”. Ela explicou: “Se os clientes percebem algo, eles vão falar sobre isso. No ano passado, foi apenas alguém percebendo ‘ei, sua bolsa custou uns 35 euros para fazer, então por que estou pagando US$2.000?’. Sempre soubemos disso como especialistas, mas está ficando mais claro para o consumidor real, especialmente porque ele está com o dinheiro apertado e começando a tomar decisões melhores.”
Para Fischer, da Highsnobiety, as recentes e significativas mudanças na liderança criativa do luxo também aumentam a incerteza: Chanel, Dior, Balenciaga, Gucci, Celine, Bottega Veneta e Loewe estão entre as marcas cujos novos diretores criativos apresentam suas coleções de estreia no outono. Enquanto isso, Givenchy, Tom Ford, Lanvin e Calvin Klein também têm designers mais jovens em seu comando. “Algumas marcas estão trocando vários diretores criativos e (os compradores) podem nem gostar dos (designs) que estão sendo lançados”, disse Fischer. “Todas essas coisas acontecendo levaram, em última análise, à desconfiança.”
Testemunhos belíssimos de artesanato.
Em junho, a Santoni, fabricante italiana de sapatos de luxo, lançou um livro de capa dura com a editora Assouline. O volume, que contém mais de 180 imagens, relata a trajetória da marca desde seus inícios em Corridonia, na região de Le Marche, na Itália, até se tornar um negócio global multimilionário que também comercializa bolsas, cintos e outros produtos de couro.
“Pareceu o momento adequado para compartilhar nossa história – não apenas por meio de produtos, mas por meio de valores, visão e identidade”, afirmou o presidente e executivo-chefe Giuseppe Santoni. A CNN por e-mail. “Acreditamos que o verdadeiro valor reside no que um produto oferece ao longo do tempo – em sua qualidade, durabilidade e na emoção que ele carrega”. Ele acrescentou: “Há hoje uma crescente apreciação pela autenticidade, artesanato e toque humano – qualidades que sempre fizeram parte do nosso DNA. Este livro é a nossa maneira de abrir uma janela para esse mundo”.
A Todâs, outra marca italiana, também está celebrando o lançamento de um novo livro: Publicado em abril durante a feira de móveis de design de Milão, Salone del Mobile, o volume de 286 páginas apresenta uma série de retratos íntimos e conversas que iluminam os artesãos do país. Incluem-se desde o designer Walter Chiapponi (diretor criativo da marca desde 2019) até um pescador em Santa Margherita e um soprador de vidro em Murano. Foram lançados diversos eventos em todo o mundo, de Nova York a Londres, para promover o livro.
A Bottega Veneta, que compartilha o mesmo dono da Gucci e Saint Laurent, lançou uma nova campanha de marketing que é uma declaração de amor ao artesanato lento e à textura no mundo digital. Batizada de “Craft is our language” (O Artesanato é a nossa língua), a campanha apresenta depoimentos em preto e branco de celebridades como Julianne Moore, Zadie Smith e Lauren Hutton, em homenagem aos 50 anos do clássico entrelaçado de couro da marca “intrecciato”.
A utilização de artesanato como parte de apresentações tem sido crescente, mas a estratégia não é recente. A Tod’s, por exemplo, há muito tempo apresenta seus produtos artesanais como parte de suas exposições na Semana de Moda de Milão. Em 2011, ela também se comprometeu a financiar a restauração do Coliseu de Roma, estabelecendo um precedente que seria posteriormente replicado por marcas de luxo. Observe-se a Fonte de Trevi, que reabriu em 2015 após uma restauração financiada pela Fendi; a Escadaria Espanhola, que foi restaurada em 2016 graças à Bulgari; e o Grand Palais em Paris, que reabriu em janeiro após uma renovação espetacular, da qual foram contribuídos 25 milhões de dólares (US$28,6 milhões) pela Chanel.
A Loewe, fundada por um grupo de artesãos de couro, desde 2016 promove o Loewe Foundation Craft Prize, que é anualmente entregue a dois artesãos. Em março, a marca espanhola lançou um novo livro, “Crafted World”, para comemorar uma década de trabalho do seu ex-diretor criativo Jonathan Anderson. Na Paris Fashion Week da mesma época, a coleção final do designer para a marca estava em exibição. Contudo, não houve desfile estelar – apenas os designs, apresentados em manequins, que os convidados puderam observar de perto.
A ênfase no artesanato faz muito sentido para as empresas de luxo, pois está muito próximo do seu negócio, e também é um dos espaços mais seguros, na visão da estrategista de marca Dahmen. “DEI ou sustentabilidade – dois temas quentes no luxo nos últimos anos – são, em última análise, politicamente carregados”, explicou ela. “Você não pode gerar polêmica com alguém falando sobre artesanato. Parece que (as marcas de luxo) estão retornando a adotar uma postura neutra e explorando territórios mais seguros – (com mínimas) repercussões legais.
Entenda o que é moda sustentável.
Fonte por: CNN Brasil