Mercado por Elas: Novo Cenário da Moradia no Brasil

Inovação no Setor Imobiliário: Um Desafio Cultural

Falar em inovação no setor imobiliário significa, essencialmente, abordar uma transformação cultural profunda. A industrialização da construção, através de tecnologias como steel frame ou wood frame, já provou sua eficiência em mercados maduros, mas no Brasil, ainda enfrenta resistências que vão muito além do canteiro de obras. Não se trata de viabilidade técnica, mas sim de uma visão estratégica e da coragem de comunicar o valor real dessas metodologias.

Em uma conversa com duas lideranças que vivem essa realidade diariamente, ficou claro que os entraves estão principalmente no comportamento interno do setor, e não na aceitação dos consumidores. A percepção de valor da industrialização do processo construtivo ainda não foi totalmente internalizada.

A Percepção Feminina de Qualidade

Luís Gustavo Martini, COO da Alea, ao mapear as objeções dos clientes, descobriu algo surpreendente: apenas 3% dos consumidores relataram resistência ao método construtivo em si. A verdadeira barreira não estava na tecnologia, mas na forma como ela era apresentada – e as mulheres eram as primeiras a perceber os diferenciais.

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“As mulheres verbalizavam atributos de qualidade que faziam toda diferença na discussão familiar”, conta Martini. Em vez de uma casa decorada tradicional, a Alea criou uma “casa sensorial” onde as consumidoras podiam tocar as paredes, testar a fixação de objetos e observar detalhes que a produção fabril garantia: “Numa fábrica, ela nunca vai ter nenhum tipo de tortuosidade. O encontro das paredes tem 90 graus. As mulheres diziam: ‘na minha casa não consigo colocar o armário no canto porque o armário tem 90 graus e a casa não tem'”.

A Importância das Mulheres na Decisão

Com mais de 53,2% das consumidoras e chefiadas de muitas famílias na base da pirâmide demográfica, as mulheres já são protagonistas nesse cenário. Como relatou Martini, elas verbalizam aspectos técnicos que influenciam diretamente a compra, como a precisão dos ângulos das paredes, que facilita a instalação de móveis planejados – algo que impacta a vida cotidiana da família.

O Mito Criado pelo Setor

Stael Xavier, diretora comercial da SteelCorp, é direta ao identificar o problema: “A barreira cultural não vem do consumidor, mas do próprio setor”. Segundo ela, existe uma massa crítica de fornecedores, incorporadores e profissionais que acreditam, equivocadamente, que o brasileiro não aceita sair do modelo tradicional de alvenaria. “Esse receio acaba criando a barreira por antecipação. Quando não se oferece informação clara, reforça-se o mito da ‘casa boa de tijolo'”.

A executiva aponta duas dimensões do problema. A primeira é a análise incompleta de custos: “No Brasil ainda se olha apenas para o custo direto por metro quadrado, sem considerar os ganhos indiretos como redução de prazo, menor dependência de mão de obra, produtividade e previsibilidade”. Nos Estados Unidos, onde a SteelCorp também opera, negócios são fechados em semanas porque há transparência na discussão de margens e ganhos.

A segunda dimensão é o receio dos próprios players em demonstrar os benefícios reais. “A experiência mostra que o consumidor final aceita e deseja qualidade, velocidade e previsibilidade”, afirma Stael. E são as mulheres – que já representam mais da metade dos compradores e chefiadas de muitas famílias na base da pirâmide – que primeiro percebem essas vantagens.

A Estratégia da Alea

Na Alea, que nunca abre mão de equipe própria de vendas, o treinamento é intenso justamente para responder às dúvidas práticas: “Como faço para pendurar uma televisão? Como conserto uma tomada? Como penduro uma cortina?”. A estratégia foi demonstrar, não apenas explicar. “Você consegue pendurar na parede qualquer coisa sem bucha. Quanto suporta? 40 quilos. Quanto pesa uma televisão de 55 polegadas?”. A resposta prática vencia a objeção cultural.

Martini identifica que a classe C brasileira é “muito pautada no ‘ver para crer'”. Por isso, a experiência sensorial foi decisiva – e as mulheres foram as porta-vozes dessa mudança dentro das famílias. Elas percebiam e valorizavam a precisão industrial, a qualidade dos acabamentos e a funcionalidade que só a padronização fabril garante.

Catalisadores para a Transformação

Para acelerar a disseminação dessas metodologias, programas como o Minha Casa Minha Vida são catalisadores naturais, pois exigem exatamente o que a industrialização oferece: escala, velocidade, qualidade e previsibilidade. A própria chegada da SteelCorp ao programa habitacional sinaliza que a mudança está em curso.

As entidades setoriais também cumprem papel fundamental. “A CBIC, a ABCLS, o Instituto Mulheres do Imobiliário e hubs de inovação são decisivos na difusão de informação e legitimação da tecnologia”, destaca Stael Xavier. A validação no segmento de alto padrão, onde steel frame é aceito sem ressalvas, também reforça a maturidade da metodologia para aplicação na primeira faixa de aquisição.