Naquele cenário brasileiro de 2025, a publicidade apresentou uma maior variedade — pelo menos na aparência. Empresas passaram a incluir pessoas negras em suas campanhas, adotaram argumentos de inclusão e aprimoraram sua linguagem visual. Contudo, na realidade, consumidores negros ainda vivenciam situações de racismo nos estabelecimentos comerciais.

Uma pesquisa da L’Oréal Luxo, em colaboração com o movimento Mover e a rede Black Sisters in Law, constatou que 91% dos consumidores negros da classe AB já vivenciaram alguma forma de discriminação em suas experiências de consumo. Os incidentes mais comuns incluem abordagens invasivas, atendimento desatencioso e a falta de produtos destinados a peles negras em estabelecimentos de alto padrão.

O atendimento verifica ou refuta o discurso.

Para a executiva de atendimento e Relações Públicas Thainá Pitta, a desigualdade entre discurso publicitário e prática diária demonstra que a diversidade é encarada como estratégia estética, e não como estrutura. “O atendimento é uma encruzilhada onde a marca confirma ou desmente tudo o que ela vendeu na publicidade. Se a prática não sustenta a promessa, o público percebe e quebra a relação”, afirma.

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Ela argumenta que não é suficiente incluir pessoas negras em peças de marketing. É preciso assegurar que essas pessoas sejam respeitadas e valorizadas no contato direto com a marca. “A experiência de consumo ainda é um campo de tensão para consumidores negros. Humanizar exige mais do que campanhas bonitas: exige reconhecimento, escuta e respeito”, defende.

Inclusão não é performance.

Com base em sua atuação em projetos como o Energy Summit 2025, Rio2C, Afropunk, The Town, Pacto Global da ONU e o Prêmio da Música Brasileira, Thainã observa que a desconexão entre imagem e estrutura tem gerado desgaste nas relações de consumo. “Representatividade só faz sentido se vier acompanhada de transformação. O consumidor negro está cansado de ser símbolo de campanha e tratado como suspeito na loja”, aponta.

Ela ressalta que 37% da classe AB no Brasil são pessoas negras, e mais de 60% da classe C. Em sua avaliação, ignorar esse público é uma falha estratégica. “Não se trata apenas de injustiça. É uma decisão ruim de negócios. Estudos da Ipsos e da Columbia mostram que campanhas com representatividade racial aumentam o engajamento. Mas esse efeito desaparece quando não há coerência entre discurso e entrega”, alerta.

Comunicação

Para Thainá, o principal questionamento que as marcas devem abordar transformou-se. “Em vez de pensarem em como desejam ser percebidas, deveriam refletir sobre como querem que as pessoas se sintam”, afirma.

Ela ressalta que a comunicação não resolve tudo, sobretudo em relações marcadas por desigualdades históricas. “Raramente as empresas compreenderam que existem conflitos que não se solucionam com estética. É necessária coragem política, transformações efetivas e compromisso coletivo”, conclui.

Fonte por: Carta Capital