É um dado preocupante: dos R$ 70 bilhões investidos em mídia no Brasil em 2024 – um recorde histórico, segundo dados do , grande parte desse dinheiro não traria impacto real para as marcas. O World Advertising Research Center (Warc) aponta que muitos orçamentos globais ainda são direcionados a canais e formatos que não entregam resultados efetivos.
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Se traduzindo para o mercado brasileiro, estamos falando de quase R$ 28 bilhões anuais desperdiçados. Esse dinheiro sai do bolso dos anunciantes e não retorna em vendas, aumento da participação de mercado ou valor da marca.
O Problema da Eficácia
Estudos, como o do IPA no Reino Unido, mostram que menos da metade das campanhas atuais tem um impacto duradouro nas vendas ou na participação de mercado. Em outras palavras, para cada dólar investido em marketing, uma parcela significativa se perde em ações que não constroem a marca, não geram o desejo de compra e, muitas vezes, não fazem diferença real no negócio. É como um “custo invisível” do nosso setor.
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Foco em Métricas Distrativas
A questão é que, muitas vezes, esquecemos o propósito principal da agência: ajudar o cliente a aumentar sua fatia de mercado, impulsionar as vendas (no caso de empresas que vendem diretamente ao consumidor) ou elevar o valor da marca (no caso de empresas B2B).
Essa deveria ser a principal medida. No entanto, nos deixamos levar por métricas que não refletem o impacto real, como o número de visualizações ou a variedade de formatos chamativos, que impressionam na apresentação, mas não geram resultados concretos.
Uma Lição do Passado
É como se inspirássemos em séries como “Mad Men”, onde os profissionais mergulhavam nos relatórios de vendas da Lucky Strike ou da Kodak. Não era glamour, era trabalho duro para entender quais produtos realmente moviam o negócio e onde estavam as oportunidades.
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Hoje, quantos profissionais de agência realmente conhecem a margem de contribuição dos produtos que promovem? Quantos sabem dizer, de cabeça, qual SKU (Stock Keeping Unit) é responsável por 60% do faturamento do cliente?
Retomando o Essencial
A publicidade de quase meio século atrás tem muito a ensinar com os novos formatos de trabalho da publicidade de hoje em dia. É fundamental resgatar esse olhar para o negócio, pois se perdemos essa conexão, não é de se espantar que o desperdício aconteça.
Quem decide a mídia ou cria a campanha sem considerar a eficácia, acaba apenas redistribuindo a verba, sem impulsionar o crescimento.
Conclusão
A publicidade brasileira tem talento, criatividade e sensibilidade, e já mostrou inúmeras vezes que pode ser uma força multiplicadora para os negócios. Mas, para evitar que bilhões continuem evaporando em campanhas que não movem a engrenagem, é preciso voltar ao básico: colocar o negócio do cliente no centro das decisões.
Afinal, R$ 28 bilhões não brotam em árvore; vêm do caixa, da confiança e da pressão por resultados que recaem sobre quem decide investir.