Último Capítulo de Vale Tudo Marca Fim de Fenômeno na Teledramaturgia

O desfecho de Vale Tudo, exibido na sexta-feira, 17, selou o fim de uma narrativa que se tornou um marco na teledramaturgia brasileira. O remake do clássico de 1988 se destacou como o produto mais rentável da história da Globo no horário das 21h, com um faturamento superior a R$ 200 milhões até o mês passado, segundo estimativas do setor.

Com mais de 87 ativações de conteúdo envolvendo 23 marcas, a novela contou com anunciantes como Itaú, Vivo, BYD, Coca-Cola, Ambev, Uber, Dove, OMO, Comfort, Amazon, Paramount, Johnson Baby, Electrolux, RAM, O Boticário, L’Oréal, Hapvida, Chilli Beans, Cimed, Abbott, Copagaz, Coral e iFood. Ações específicas de Subway, Zé Delivery e Serasa também foram realizadas na reta final, resultando em praticamente uma ação de merchandising a cada dois capítulos.

Integração entre Ficção e Publicidade

A Globo atribui o sucesso à integração entre os criadores, roteiristas e anunciantes, permitindo inserções contextualizadas e multiplataforma. O modelo, em uso desde 2019, inclui desde cenas com produtos até breaks publicitários com personagens. Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo, destacou que a combinação de TV, redes sociais e Globoplay gera um retorno significativo.

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A agência fictícia Tomorrow, criada para a trama, também se tornou um ativo comercial, facilitando a inserção de marcas de forma mais natural. A Electrolux, por exemplo, participou de uma campanha com Sandy, enquanto BYD e Vivo tiveram cenas com Marina Ruy Barbosa e Gabriel Medina, respectivamente. A personagem Maria de Fátima (Bella Campos) também fez publicidades em suas redes sociais, conectando o público da TV ao digital.

Críticas e Planejamento das Inserções

Apesar do sucesso comercial, o volume de inserções gerou críticas de parte do público, que apontou um excesso de publicidade. A Globo, no entanto, afirmou que as ações foram planejadas para não comprometer a narrativa, priorizando a melhor experiência para o público e evitando publicidade descontextualizada.

Campanhas que Geraram Discussão Nacional

As ativações foram além do merchandising tradicional. A morte de Odete Roitman, exibida em 6 de outubro, resultou em um comercial do Subway menos de 24 horas depois, onde a vilã aparecia viva. Essa sinergia entre narrativa e publicidade foi um exemplo marcante do projeto.

Marcas como OMO, iFood, Dove, Itaú, Zé Delivery, Subway e Serasa lançaram campanhas inspiradas na pergunta “quem matou Odete Roitman?”, reforçando a conversa coletiva em torno da novela. Os resultados foram expressivos, com Zé Delivery registrando aumento de 65% nos pedidos e a Vivo obtendo 60% de conversões via QR Code.

Audiência e Eventos ao Vivo

Vale Tudo também se destacou em audiência e engajamento, alcançando 146 milhões de pessoas e marcando 30 pontos no PNT, segundo a Kantar Ibope. No digital, tornou-se o conteúdo mais assistido do Globoplay em 2025, com um crescimento de 23% no consumo no horário das 21h.

Nas redes sociais, o levantamento da Ativaweb Inteligência Digital registrou 287 milhões de interações em 30 dias, com 43% do público entre 18 e 34 anos. O encerramento da novela foi celebrado com mais de 20 eventos públicos em parceria com afiliadas e shoppings, de Manaus a Porto Alegre.

Impacto Comercial e Futuro da Globo

O impacto comercial de Vale Tudo ocorre em um momento de recuperação financeira da Globo, que registrou R$ 17,3 bilhões em receita líquida em 2024, com um lucro 152% maior que no ano anterior. A publicidade representa mais de R$ 10 bilhões do faturamento, com a TV ainda liderando o mercado nacional.

Para a Globo, Vale Tudo simboliza um modelo de negócio onde o conteúdo é o principal vetor de receita. Com a missão cumprida, a emissora agora se volta para “Três Graças”, a nova novela das nove, que busca herdar o ecossistema criado em torno de Vale Tudo, combinando audiência, narrativa integrada e potencial de ativação.