Varejo em Transformação: O Que Define a Competitividade em 2026

O setor varejista está passando por uma mudança de velocidade impressionante. Recursos que antes eram vistos como inovadores agora são apenas o mínimo necessário para se destacar no mercado. Um recente estudo revela que 37% das capacidades que diferenciavam os grandes varejistas em 2024 já não são mais um diferencial em 2026, tornando-se parte do padrão esperado pelos consumidores.

A Maturidade do Comércio Unificado

O Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026, conduzido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv, analisou mais de 300 capacidades em varejistas especializados da América Latina. O levantamento aponta que apenas 11% das empresas alcançam o nível de líderes em comércio unificado. A maturidade média da região avançou de 31% para 48% entre 2024 e 2026, um progresso notável em apenas dois anos. No entanto, a lacuna entre os líderes e o restante do mercado continua a aumentar, alterando o foco do debate.

Novos Vetores de Diferenciação

O foco mudou da simples implementação de capacidades para a forma como elas são executadas de maneira integrada, em tempo real e com inteligência operacional. Quatro capacidades emergiram como novos vetores de diferenciação: Personalização contextual na loja física, Mobile como camada operacional da loja, Flexibilidade e modificação de pedidos no pós-compra, e Continuidade total do atendimento entre canais.

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Personalização Contextual na Loja Física

Os varejistas líderes estão avançando na capacidade de reconhecer o cliente na loja, acessar seu histórico de compras e preferências, e usar essas informações para oferecer recomendações, serviços e interações relevantes no momento da compra. O objetivo é transformar a loja física em um canal inteligente, conectado à jornada do consumidor, indo além das ofertas customizadas.

Mobile como Extensão da Loja

Com 65% dos consumidores latino-americanos buscando jornadas de compra mais rápidas e com menos obstáculos, os varejistas estão integrando o mobile de forma mais profunda à experiência física. Os líderes permitem que o cliente escaneie produtos, acesse informações detalhadas, receba recomendações personalizadas e finalize a compra diretamente pelo smartphone. Isso transforma o dispositivo em uma extensão operacional da loja, reduzindo filas e aumentando a autonomia do consumidor.

Flexibilidade no Pós-Compra

O estudo também revelou um avanço de 26 pontos percentuais na maturidade das capacidades de fulfillment. Os varejistas estão investindo em operações logísticas mais integradas e flexíveis, permitindo que o cliente modifique pedidos após a finalização da compra, alterando endereço, modalidade logística ou itens do pedido. Essa capacidade, que exige orquestração entre estoque, OMS, logística e atendimento, reforça a conveniência e a confiança do consumidor.

Continuidade do Atendimento em Canais

O atendimento ao cliente já é a função mais madura da região, com 51% de maturidade média. No entanto, garantir continuidade real entre os canais é um desafio. Os líderes asseguram que histórico, contexto e interações acompanham o consumidor em toda a jornada, do chat à loja, do aplicativo ao call center, do WhatsApp ao e-commerce. Essa continuidade reduz a fricção, acelera a resolução de problemas e fortalece a percepção de uma marca integrada.

Comércio Unificado: Um Requisito Estrutural

Os resultados do estudo deixam claro que o comércio unificado deixou de ser um diferencial isolado e se tornou um requisito estrutural para o varejo moderno. A tecnologia por si só não cria diferenciação. O que realmente separa os líderes é a capacidade de orquestrar dados, operações e a experiência do cliente de forma integrada e em tempo real. A verdadeira vantagem está na capacidade de evoluir continuamente antes que um diferencial se torne uma obrigação para o futuro.