Cannes: Marcas são convidadas às comunidades online por festival
O Festival de Publicidade de Cannes revelou um novo paradigma para o marketing: as grandes empresas estão sendo convidadas às comunidades online, ao invés de simplesmente entrar nelas.
Em vez do foco tradicional nas campanhas publicitárias mais criativas ou nos filmes premiados, a conversa principal durante esta edição apontou diretamente para como marcas devem se relacionar com seus públicos digitais — através das próprias redes comunitárias dos consumidores.
A mudança no papel entre marca e consumidor
As narrativas sobre consumo mudaram drasticamente; hoje em dia, os indivíduos não são apenas receptores passivos. Eles participam ativamente da construção cultural por meio de comentários, compartilhamentos e reinterpretações constantes.
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Essa transformação exige que as empresas deixem o modelo antigo onde elas produziam mensagens prontas e compravam mídia tradicionalmente disputada pela atenção do público. O novo desafio é ser um facilitador dessas conversas orgânicas.
Creators como pontes entre marcas e comunidades
Nesse cenário emergente, a figura dos creators assume uma função crucial: eles não são apenas canais para veicular conteúdo publicitário. Eles funcionam mais bem como verdadeiras conexões ou “pontes” estabelecidas ao longo de tempo com suas respectivas audiências.
Essa relação construída gera linguagens próprias e níveis profundos de confiança que dificilmente podem ser replicados por meio das comunicações tradicionais da publicidade corporativa em massa.
A experiência foi reforçada pelo setor gamer; o próprio Electronic Arts observou que grande parte do material sobre seus jogos já é gerado pela comunidade dedicada aos títulos.
Inteligência artificial, autenticidade e escala
Outro tema central nos debates ocorreu a discussão sobre inteligência artificial (IA). O foco deixou muito para trás apenas como usar essa tecnologia visando acelerar ou automatizar processos criativos. Agora, os profissionais estão focados na capacidade da IA de criar experiências mais participativas e conversacionais com as marcas.
Uma pesquisa apresentada por WPP Media em parceria com Tik Tok e System 1 trouxe dados importantes: 93% dos especialistas acreditam que o conteúdo performa melhor quando vindo do próprio estilo vocal (“voz”) do creator responsável pelo material.
No entanto, há um gargalo significativo nesse processo; somente cerca de 7% realmente permitem esse grau total de liberdade artística aos creators envolvidos nas campanhas publicitárias grandes corporações já entenderam essa dinâmicaa autenticidade gera resultados reais.
Estratégias avançadas para marketing digital
O desafio atual não é mais apenas gerar criatividade ou comprar mídia por conta própria em busca da atenção máxima na internet. O foco se volta agora para como operacionalizar e escalar o que foi criado com autonomia genuína pela comunidade online.
A lógica do mercado aponta também para estratégias “Organic to Paid”, onde as marcas testam diversos conteúdos feitos pelos próprios creadores.
Ao invés de definir um anúncio vencedor antes mesmo dele ser lançado, os profissionais identificam quais histórias geraram conexão real orgânica; só então essa narrativa passa a ter seu alcance ampliado usando recursos pagos (mídia paga.
Construindo uma infraestrutura completa
Todas essas conversas apontam em direção à necessidade de construir não apenas conexões entre criadores e empresas. É preciso criar toda uma estrutura que consiga combinar autenticidade genuína com o uso estratégico da inteligência artificial para garantir segurança na marca (“brand safety”) sem sufocar ou engessar totalmente a linguagem do creator.
O diferencial competitivo, portanto, reside agora nessa capacidade complexa: transformar ideias altamente criativas — geradas por comunidades autênticas —, mas também transformá – las numa operação escalável orientada rigorosamente pelos dados coletados no mercado digital.**
Autor(a):
Redação ZéNewsAi
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