Herbíssimo Impulsiona Receita com Desodorante em Creme

A Herbíssimo, marca de higiene pessoal do grupo Dana Cosméticos, transformou um produto que era considerado obsoleto em um motor de crescimento significativo para a empresa. Em 2025, o desodorante em creme não apenas respondeu por mais de 80% da receita do grupo, mas também foi responsável por um faturamento de 500 milhões de reais.

Essa trajetória de sucesso foi consolidada após um intenso processo de reposicionamento de marca, que visou modernizar a identidade visual, as embalagens e as fórmulas, garantindo que a categoria permanecesse relevante no mercado brasileiro.

A Virada Estratégica: De Produto Esquecido a Pilar de Receita

O desodorante em creme enfrentou um período de desuso, sendo visto pela indústria de higiene pessoal como um item do passado. Em 2017, uma consultoria contratada pela Dana Cosméticos alertou que o formato estava em desuso e recomendou o abandono da categoria em um prazo de dois anos.

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No entanto, Alberto Filizzola, que assumiu o comando da companhia, tomou a decisão contrária, apostando na resiliência do produto que o mercado havia descartado.

Essa aposta estratégica foi crucial. A empresa não apenas implementou um rebranding completo, mas também lançou produtos inovadores, como um aerossol sem alumínio e um desodorante em gel com proteção de até 96 horas. Segundo dados da própria companhia, o crescimento da receita bruta da Herbíssimo foi superior a 60% no período entre 2023 e 2025, e a projeção para 2026 indica um avanço superior a 30%.

Filizzola reorientou o foco da estratégia, mudando a premissa de que a baixa performance era causada pela falta de demanda. Em vez disso, a liderança passou a acreditar que o desafio residia no conhecimento do consumidor sobre a categoria. Assim, o trabalho passou a ser intensivo na comunicação e no fortalecimento da própria categoria de desodorantes, transformando o conhecimento em um novo eixo de crescimento.

Investimentos Estruturais e Desafios de Mercado

Com metas ambiciosas — tornar-se a segunda maior indústria de desodorantes em unidades vendidas até o final de 2027 —, a Dana Cosméticos realizou aportes estruturais significativos para sustentar o ritmo de expansão. No final de 2023, a empresa investiu na compra de uma planta fabril em Itatiba, no interior de São Paulo, centralizando a produção que antes era totalmente terceirizada.

Em 2024, houve uma ampliação logística robusta do centro de distribuição, que agora possui 13 mil metros quadrados. Essa capacidade foi dimensionada especificamente para suportar um faturamento anual que ultrapassa o valor de um bilhão de reais.

Além disso, a empresa modernizou seus sistemas operacionais, adotando o ERP da SAP e uma plataforma de CRM para otimizar a gestão do relacionamento com o cliente.

O portfólio de desodorantes em creme, carro-chefe da marca, também foi aprimorado, aumentando a proteção de 48 para 72 horas e eliminando ingredientes como parabenos e petrolatos. Para fortalecer a base de clientes, a Herbíssimo lançou um e-commerce próprio e o Clubíssimo, um clube de benefícios exclusivo.

Apesar do sucesso, os desafios persistem, sendo o principal apontado por Filizzola a disputa por espaço nas gôndolas, especialmente em grandes redes de varejo alimentar e farmácias. A concorrência com multinacionais no varejo exige que a marca nacional busque alternativas inteligentes para superar essa barreira física.

Apesar disso, a empresa enxerga dois caminhos promissores: o desenvolvimento contínuo no varejo alimentar e o mercado farmacêutico. A estratégia de manter o foco no consumidor, garantindo que a marca esteja sempre à frente das tendências, será crucial para atingir seus objetivos de crescimento.