Neymar Jr.: A Marca Inabalável que Surpreendeu o Futebol e a Publicidade

O Legado Complexo de Neymar: Uma Análise de Marketing

Em outubro de 2012, Renato Cavalher, então Vice-Presidente de Criação do Grupo OM Comunicação Integrada, ofereceu uma análise perspicaz sobre o fenômeno Neymar Jr., astro do Santos, durante uma entrevista à Gazeta do Povo. Ele identificou dois elementos cruciais que moldaram a trajetória do jovem jogador: “oportunismo” e “embromarketing”.

Cavalher observou que a imagem de Neymar era amplamente utilizada para endossar produtos, refletindo uma busca por visibilidade que ia além do próprio desempenho esportivo.

Ele previu com precisão que, caso Neymar perdesse o desempenho, sua imagem perderia o apoio da torcida e da publicidade. A situação era alarmante: Neymar tinha 20 anos, vestia a camisa do Santos e já havia acumulado 4.957 inserções comerciais na televisão aberta em menos de 10 meses, com 12 marcas associadas a ele – desde desodorantes e bancos até brinquedos e celulares.

Leia também

Adidas e Ídolos do Esporte e Entretenimento Promovem Nova Campanha!

Bacio di Latte revoluciona o mercado com gelatos zero açúcar e milkshakes proteicos!

Propósito Corporativo: Confiança, Impacto e o Novo Modelo de Crescimento das Marcas

Essa proliferação de associações gerou um novo termo na publicidade brasileira: “Neymarketing”, que inicialmente serviu como diagnóstico, mas que, 14 anos depois, soava quase como um elogio.

A Singularidade do Caso Neymar

Cavalher preferia o termo “embromarketing”, demonstrando sua compreensão da complexidade da situação. Mais de uma década e meia depois, é evidente que ele estava correto em suas observações. A pergunta que se levanta não é se Neymar merece ser convocado pelo seu talento dentro de campo, mas sim como uma marca pessoal pode se tornar tão grande que dificulta uma avaliação honesta.

O mercado, muitas vezes, ignora essa realidade, e o que acontece quando o mercado se recusa a reconhecer o valor de um ativo?

Neymar construiu uma marca pessoal que nenhum outro atleta brasileiro conseguiu replicar, sobrevivendo ao seu próprio desempenho por anos – não meses – e conquistando títulos com Santos, Barcelona, PSG e a Seleção Brasileira. Ele ganhou prêmios internacionais, como o Prêmio Puskás da FIFA em 2011 e o troféu de Rei da América em 2011 e 2012, além de ter sido campeão olímpico em 2016 e da Copa das Confederações.

Durante todo esse período, a atenção se voltou mais para ele fora do que dentro de campo, mantendo as marcas ligadas a ele e a CBF convocando-o constantemente. Essa situação, conhecida como “Nemarketing”, se tornou um fenômeno.

Além do Talento: A Audiência como Fator Decisivo

A questão central é que o mercado, em vez de focar no desempenho do jogador, priorizou sua capacidade de gerar audiência e visibilidade global. A Seleção Brasileira com Neymar era uma pauta garantida em qualquer veículo do planeta, independentemente do resultado.

A cobertura da imprensa internacional, o interesse de marcas patrocinadoras globais e a audiência dos jogos transmitidos fora do Brasil, tudo isso ainda reagia a Neymar de uma forma que não reagia a outros jogadores como Vinicius Júnior, Raphinha ou Rodrygo.

O melhor argumento para convocar Neymar nunca foi futebolístico, mas sim de audiência e receita. O mercado, marcas, CBF e mídia, fizeram esse cálculo em silêncio, Copa após Copa. A conta que ninguém queria pagar era a percepção de que o Brasil dependia de um único nome para ter sucesso no futebol mundial.

O problema se agravou quando a visibilidade comprada pela nostalgia ultrapassou o prazo de validade, e a conta não foi paga. A polarização em torno de Neymar se tornou um produto, gerando debates acalorados e divisões na torcida.

O Custo da Nostalgia

Neymar ficou 943 dias sem entrar em campo pela seleção, acumulando lesões e disputando apenas sete jogos no Al-Hilal, totalizando 428 minutos e duas assistências. O Al-Hilal conquistou o título saudita sem sua presença. Desde a lesão no joelho em outubro de 2023, ele tem enfrentado uma série de problemas físicos, o que contribuiu para a percepção de que seu valor de mercado havia diminuído.

O mercado, por conveniência, preferiu não reclassificar o jogador, pois admitir isso significaria descontinuar o “Neymarketing”.

A questão central é se o Brasil tem uma marca substituta com o mesmo peso internacional. As empresas que validam publicamente um atleta que metade da torcida e a crônica esportiva consideram aquém do esperado não estão apenas pagando pelo símbolo, mas também assumindo o risco reputacional de serem associadas a uma aposta que perdeu.

O custo dessa percepção é difícil de mensurar em termos de retorno sobre o investimento (ROI), mas é facilmente sentido na percepção da torcida. “O novo Pelé”, uma comparação que surgiu em 2012, mostra a magnitude da expectativa criada em torno de Neymar.

O Futuro do Neymarketing

Em 2012, parte da imprensa brasileira apresentava Neymar como o “substituto natural de Pelé”. O tempo mostrou que Neymar é um craque, talvez um supercraque, mas distante da majestade do Rei do Futebol. O mercado que criou o mito do “novo Pelé” criou também uma expectativa que nenhum ser humano conseguiria sustentar.

Quando o jogador não sustentou, o mercado não cancelou o contrato, apenas renovando a convocação e a Copa após Copa, até chegar ao momento atual. A polarização em torno de Neymar já é um produto, e a CBF convive com esse ruído há anos.

Ancelotti, italiano de Reggiolo, norte da Itália, contratado pela CBF para fazer o que o Brasil não conseguiu sozinho – construir uma Seleção que exista sem precisar girar em torno de um nome – disse que só convoca quem está 100% fisicamente.

Que talento sozinho não ganha Copa do Mundo. Que o grupo já tem líderes consolidados. E disse, sobre Neymar, que a decisão “não é simples”. Ancelotti não deve nada à narrativa do “novo Pelé”. Não assistia ao Fantástico nos anos 2010, quando Neymar fazia o Brasil inteiro parar.

Não cresceu com a mística. Chegou com olho clínico e com a frieza de quem gerenciou Zidane, Ronaldo, Kaká, Beckham, Benzema e Mbappé e sabe exatamente a diferença entre um jogador que decide jogo e um jogador que decide pauta.

O Neymarketing não vai morrer com uma convocação ou com um corte. Mas vai atenuar quando o Brasil parar de precisar fazer essa pergunta toda vez que uma Copa se aproxima. Quando a seleção for grande o suficiente para que nenhum nome individual defina sua existência no mercado global.

Quando o futebol voltar a ser maior do que o personagem. Ainda não chegamos lá. E, enquanto não chegamos, a pergunta permanece: o Brasil sobrevive sem o Neymarketing? A Copa de 2026 vai começar a responder. O mercado, como sempre, vai fingir que já sabia.