Propósito Corporativo: Confiança, Impacto e o Novo Modelo de Crescimento das Marcas

Propósito Corporativo: Além da Estética e do Impacto Real

Na dinâmica atual da economia da atenção, temas de grande importância podem perder sua substância, transformando-se em meras estratégias de performance. O propósito corporativo, em particular, tem sido um exemplo notável dessa tendência. Por muito tempo, o mercado impôs o uso do propósito como uma linguagem essencial para as marcas, mas, em muitos casos, isso se tornou apenas uma fachada, uma estética superficial sem compromisso real.

Confiança e Relevância Cultural

Pesquisas recentes, como o Edelman Trust Barometer, revelam que a confiança na marca é um fator crucial na decisão de compra. 81% dos consumidores afirmam que precisam acreditar que a empresa age com responsabilidade antes de escolher um produto, enquanto 64% evitam ou boicotam marcas com posicionamentos que não se alinham com suas crenças.

A relevância cultural também desempenha um papel fundamental, com 73% dos entrevistados demonstrando maior confiança em marcas que se conectam com a realidade das pessoas.

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Em um cenário marcado pela inteligência artificial e pela disseminação de notícias falsas, a confiança se tornou um ativo econômico poderoso. Marcas que demonstram propósito genuíno e impacto social positivo tendem a ter um desempenho superior em vendas, evidenciando que o propósito deixou de ser apenas uma ferramenta de branding e se tornou um potencializador de receita.

O Framework “Meaningful, Different & Salient”

A Kantar utiliza o framework “Meaningful, Different & Salient” globalmente, que demonstra que marcas percebidas como “meaningful” (relevantes na vida das pessoas) apresentam um crescimento mais rápido. Essa percepção de relevância justifica um preço premium, impulsionando o valor da marca.

Criatividade Orientada por Impacto

O novo modelo de crescimento se baseia na fórmula “lucro + impacto”, integrando o marketing social à estratégia de crescimento. As marcas deixam de ser apenas aspiracionais para se tornarem significativas, conectando o produto ou serviço com experiências e transformações culturais, buscando resultados mutuamente benéficos (“Win Win”).

A Categoria GLASS no Cannes Lions

A categoria GLASS: The Lion for Change, no renomado festival Cannes Lions, é um reconhecimento global para marcas que conseguem unir criatividade, impacto cultural e transformação social. Essa categoria, que celebra a diversidade e o propósito nos negócios, premia marcas que conseguem alterar comportamentos, representações e culturas de forma concreta.

A categoria, com 10 anos de existência, incentiva a responsabilidade das marcas em suas narrativas e ativações, como agentes de transformação social.

Exemplo: A Campanha “Real Beauty” da Dove

A campanha “Real Beauty” da Dove, iniciada em 2004, surgiu a partir de uma pesquisa que revelou que apenas 2% das mulheres se consideravam bonitas. A Dove transformou a autoestima em uma plataforma global de crescimento de marca, impactando mais de 95 milhões de meninas e jovens.

Em 2025, a marca alcançou uma avaliação de cerca de US$7,5 bilhões e se tornou a número 1 em inclusão feminina, segundo o Kantar Brand Inclusion Index.

Este caso demonstra que o propósito conectado diretamente ao crescimento econômico é uma realidade. Na era da inteligência artificial e das mudanças constantes nos algoritmos, a consistência, o legado e a transformação são os ativos mais valiosos das marcas.