Cenp: Novo biênio traz foco na transformação do mercado publicitário nacional

Novo biênio do Cenp começa com foco na transformação do mercado publicitário

Em 5 de maio de 2026, foi oficializado o início da nova gestão do Conselho Educomercial (Cenp), entidade que reúne anunciantes, agências, veículos de comunicação e empresas digitais. O evento aconteceu no Solar Fábio Prado, em São Paulo, com a executiva Melissa Vogel assumindo a presidência e Roberto Tourinho como vice-presidente.

A diretora executiva, Regina Augusto, continua no cargo, liderando a entidade há quatro anos. O Cenp, fundado em 1998, busca estabelecer padrões ético-comerciais e desenvolver parâmetros técnicos para o mercado publicitário brasileiro.

Desafios e Novas Perspectivas

O mandato da nova diretoria, que começou em 1º de abril, visa acompanhar as mudanças no consumo de mídia, como a fragmentação da audiência e o aumento de plataformas. Melissa Vogel, com experiência na Kantar Ibope Media e no IAB Brasil, lidera o Cenp pela primeira vez como presidente.

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Ela destaca a importância de continuar o trabalho de mediação entre os diferentes agentes do setor, considerando as transformações do mercado.

Roberto Tourinho, vice-presidente executivo da Propeg, complementa a diretoria, trazendo conhecimento e experiência para o Cenp. Ele ressalta a necessidade de buscar o entendimento entre os atores do mercado e de desenvolver soluções que beneficiem a todos.

Lançamento do Guia de Mensuração Cross Media

Durante a cerimônia de posse, o Cenp lançou o Guia Cenp de Mensuração Cross Media, um documento desenvolvido a partir de meados de 2024 por 20 profissionais de agências, anunciantes, veículos e elos digitais. O guia propõe diretrizes para o planejamento, operação e análise de campanhas publicitárias em diferentes meios, com foco na mensuração de consumo e resultados em vídeo.

Boaventura Junior, diretor de mídia da Galeria e coordenador do grupo responsável pelo guia, explica que o objetivo é padronizar critérios em um cenário de crescente fragmentação do consumo de meios de comunicação. O guia busca oferecer recomendações de práticas e parâmetros para métricas qualificadas, considerando o consumidor de vídeo multiplataforma.

Critérios e Recomendações

O guia sugere a integração de métricas para permitir a comparação entre meios e evitar dupla contagem de audiência. Um dos critérios propostos é a adoção de um padrão internacional que considera a exibição de um anúncio em vídeo com visibilidade integral na tela por pelo menos dois segundos contínuos como impacto válido.

Além disso, o guia recomenda regras isonômicas para a mensuração de consumo de vídeo em diferentes dispositivos e ambientes, incluindo TV linear, vídeo sob demanda, plataformas de streaming e redes sociais.

A proposta alinha-se a referências internacionais como o Media Ratings Council e a World Federation of Advertisers, buscando estabelecer critérios comuns de transparência e exigência. O Cenp também divulgou um ranking de agências por investimento em mídia no Brasil, com base no Painel Cenp-Meios, revelando que as agências investiram R$ 28,9 bilhões no período, representando um aumento de 10% em relação ao ano anterior.

Conclusão

Com a nova diretoria e o lançamento do Guia de Mensuração Cross Media, o Cenp se prepara para enfrentar os desafios do mercado publicitário em 2026, buscando consolidar seu papel como referência em padrões ético-comerciais e desenvolvimento de parâmetros técnicos.