EMW Global Aponta Evolução do Marketing na Copa do Mundo de 2026

A Copa do Mundo de 2026 não é apenas um evento esportivo que entra para a história da FIFA em termos recordes, mas também serve como espelho das transformações culturais e midiáticas ao longo dos anos.

Segundo Eduardo Corch, diretor – geral da EMW Global América Latina e professor no Insper, o torneio reflete fielmente as mudanças na tecnologia, nos hábitos consumidores e nas estratégias mercadológicas por meio da forma como marcas ocuparam esse espaço durante décadas.

A análise mostra uma evolução profunda sobre onde reside realmente o valor publicitário: se era aparecer ou participar ativamente do diálogo cultural criado pelo jogo.

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A lógica de alcance comercial (Anos 90)

Nos primórdios, especificamente nos anos 1990, patrocinar um Mundial significava principalmente fazer apostas em grande escala. Os contratos mais robustos movimentavam milhões de dólares porque a audiência estava concentrada e gigantesca; para as empresas, vencer no marketing equivalia simplesmente à visibilidade máxima disponível na época.

O ativo valioso nesse período eram os olhos dos telespectadores. A disputa pela atenção ocorria através da ocupação física: placas dentro do estádio ou inserções comerciais constantes nas transmissões oficiais. Marcas como Coca – Cola, Adidas e McDonald’s investiram pesadamente nesses direitos exclusivos por terem acesso simultâneo ao público global que assistia às partidas nos mesmos intervalos televisivos. A mídia era unidirecional

Da exposição em massa à construção de conexão

Com o passar das décadas até chegar aos anos 2000, a lógica comercial começou um processo complexo de mudança. Patrocinar mais não bastava; os contratos TOP refletiam uma indústria muito mais profissionalizada onde se buscava transformar eventos esportivos numa plataforma verdadeiramente ampla para as marcas.

Embora ainda fosse crucial manter grande alcance — algo garantido pela Copa —, passou – se a entender que apenas aparecer já não resolvia todos os desafios mercadológicos. As campanhas passaram então por focar na criação emocional e no vínculo com quem assistia ao futebol. A Nike exemplificou isso quando suas ações foram além da exposição do produto: elas ocuparam o território cultural, vendendo um sentimento ligado aos craques como Ronaldinho Gaúcho ou Ronaldo Fenômeno através de slogans populares. A emoção tornou – se diferencial

O poder dos criadores em tempo real

Hoje, segundo Corch, vivemos uma fase diferente onde ser lembrado é tão importante quanto estar presente; mas essa combinação sozinha não garante mais relevância para as marcas. O público moderno deixou a forma passiva de consumo linear e agora tem hábitos que exigem comentar, reagir e redistribuir tudo aquilo que assiste quase instantaneamente.

Essa mudança comportamental transformou o evento: ele saiu do status de algo meramente transmitido por canais oficiais para se tornar um tema constantemente comentado fora deles. Nesse cenário novo, os patrocinadores tradicionais dividiram espaço com creators digitais — influenciadores capazes de moldar como milhões vivem cada momento da Copa em plataformas alternativas. O comentário gera maior repercussão

A disputa pela cultura digital

Na prática, a lição mais profunda é entender que não basta apenas estar dentro dos direitos comerciais; há uma necessidade urgente de conseguir fazer parte ativa e relevante dessa conversa cultural gerada pelo torneio. Enquanto as transmissões entregam o jogo minuto a minuto por noventa minutos inteiros, são justamente os criadores quem fornecem contexto adicional, humor ou emoções extras.

Isso altera completamente onde se deve investir: para marcas líderes hoje, competir significa disputar um espaço na esfera da própria comunicação popular — em lives no Instagram, cortes do Tik Tok —, pois essa área está redefinindo constantemente qual será a mensagem original transmitida ao público global neste ciclo esportivo. O marketing passa agora pela disputa cultura